Il mito della “spersonalizzazione” (ovvero come trasformare lo studio legale in un brand)

Lo sport nazionale più diffuso tra le law firm italiane sembra essere la “spersonalizzazione” del nome attraverso l’uso di acronimi impronunciabili. L’anti-comunicazione per eccellenza. Eppure, gli acronimi piacciono tanto ai professionisti, perché? La risposta è sempre la stessa: dobbiamo spersonalizzare, allargare la partnership, far sì che lo studio rappresenti tutti. Il tema, però, resta: perché usare acronimi che difficilmente qualcuno ricorderà?

A volte è solo una questione di pigrizia: mettono insieme le inziali dei cognomi, se suona bene (magari anche per i colleghi stranieri) aggiungono un lex/law/legal alla fine, et voilà.

Il problema è che la maggior parte delle volte il nome diventa impronunciabile a prescindere dalla lingua e, nel peggiore dei casi, può anche suonare come una parolaccia.

Ma non è questo il punto.

Quando i professionisti ci dicono di voler “spersonalizzare” il loro studio perché vogliono dare più spazio ai soci o perché ritengono che sia venuto il momento di realizzare un passaggio generazionale, in realtà non hanno bisogno di inventarsi un acronimo ma di diventare un brand. 

A volte gli avvocati o i commercialisti ci dicono di avere un brand su cui hanno puntato molto perché hanno pagato un grafico e hanno fatto un sito web. Ma pensare di avere un brand perché si è costruito il logo e l’immagine coordinata è un’illusione purtroppo molto diffusa.

Il nome di uno studio professionale diventa un brand quando detiene quelle caratteristiche che lo rendono unico e riconoscibile sul mercato.

Il brand non è il nome e non è il marchio, il brand è l’insieme dei valori intangibili e del posizionamento nella mente dei pubblici che quel nome e quel marchio rappresentano.

Come si costruisce quindi un brand professionale? In molti modi, quello che non può mancare però è:

• – una strategia di lungo periodo;
• – la coerenza nella comunicazione;
• – un investimento importante sia in termini di denaro sia di tempo.

Ma soprattutto è necessario individuare un vantaggio competitivo molto forte. Quello che i pubblicitari chiamano “unique selling proposition” nel mondo legale è la risposta alla domanda “Perché dovremmo scegliere proprio voi?”.

La risposta del 99% dei professionisti a questa domanda normalmente è: “perché siamo estremamente competenti, disponibili e offriamo un servizio su misura”. Ma in questo non c’è davvero nulla di “unico”.

La caratteristica di unicità deve avere valore non tanto per i professionisti dello studio, quanto per i suoi clienti.

Il problema, il più delle volte, è che gli studi arrivano in agenzia già “con le idee chiare” sul nome ma con nulla di concreto su chi sono e dove vogliono andare.

Molti partono dall’idea di slegare lo studio dal nome del fondatore, come se non fosse stato proprio quello l’elemento distintivo che gli ha permesso di competere sul mercato. Già. Perché nel mondo legale i nomi dei professionisti sono spesso essi stessi dei brand che racchiudono una serie di competenze, esperienze e valori che poi vengono trasmesse a tutta la struttura.

Il nome di un importante professionista, ancorché non lavori più nello studio, spesso è portatore di una reputazione specifica, di una competenza ben nota e ampiamente riconosciuta. Anche se nel frattempo lo studio conta su oltre 20 partner. Essere in grado di comprendere qual è quell’elemento distintivo e vincente permette di adottare strategie efficaci e di non seguire l’onda del “così fan tutti”.

Studi che hanno una storia radicata in Italia, così come all’estero, non hanno alcun bisogno di abbandonare il loro nome ma di essere coerenti con la loro storia, unendo gli elementi che nel tempo li hanno distinti con quelli che li rappresentano nel presente, con l’obiettivo di riuscire a mantenere e costruire nel tempo una forte reputazione professionale.

E poi c’è l’altra faccia della medaglia. Per gli studi professionali, il brand è quasi sempre rafforzato dai personal brand di alcuni partner di spicco che portano ulteriore valore al nome dello studio. Nelle strategie di comunicazione, uno dei principali obiettivi è quello di rendere riconoscibili i nomi dei partner che lo rappresentano, fare in modo che attraverso la loro immagine e le loro azioni emergano in maniera concreta valori e competenze dello studio. I partner impersonificano il brand nella comunicazione verso l’esterno, lo rendono “vivo” nella community nella quale agiscono e dimostrano sul campo la competenza in questa o quella practice. Basti pensare come attraverso il posizionamento dei singoli o dei team di professionisti, si posizioni anche il brand legale, per esempio attraverso i rankings e le directories.

Alzi la mano chi ancora pensa di dover “spersonalizzare” :-).

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