di Letizia Serranò

VeraLab, il brand di cosmetici nato nel 2015 e fondato da Cristina Fogazzi, nota sui social e dalla sua community come L’Estetista Cinica, è sulla bocca di tutti in queste settimane dopo la chiusura del bilancio 2025, che ha registrato un fatturato di circa 64 milioni di euro e una perdita intorno ai 3 milioni, contro ricavi che nel 2024 avevano superato i 74 milioni.

La stessa Cristina Fogazzi, sui suoi social, ha spiegato il calo rispetto all’anno precedente, riconducendolo a una serie di fattori interni ed esterni. Tra i diversi fattori ha citato la crescente concorrenza nel settore, e in particolare il boom della skincare coreana, ma anche gli investimenti sostenuti per l’apertura di dieci nuovi negozi fisici del brand, con importanti costi di avviamento.

Si tratta di una battuta d’arresto? Dell’inizio di una crisi? Di un segnale di difficoltà del modello di business? Non lo sappiamo e, soprattutto, non è questo ciò su cui vogliamo riflettere in questo articolo. Quello che ci interessa è osservare come questa notizia stia incidendo sul piano reputazionale e come, per molti, sia bastato un primo risultato in controtendenza per iniziare a parlare della fine del brand e della sua fondatrice.

Nel giro di pochi giorni, infatti, un bilancio negativo è diventato una storia sulla “crisi dell’Estetista Cinica”. Titoli, commenti e analisi hanno iniziato a interrogarsi sulla tenuta del modello, sulla forza della community e sul futuro del brand.

Come spesso accade dopo un lungo periodo di successo, alla prima battuta d’arresto sembra quasi emergere un’attesa per la caduta. Ed è proprio questa velocità nel passaggio dal successo alla presunta crisi a rendere il caso interessante dal punto di vista reputazionale.

Per comprendere ciò che sta accadendo oggi è utile guardare a come VeraLab e Cristina Fogazzi sono stati raccontati negli anni della crescita.

Non parliamo soltanto di VeraLab, ma anche, e forse soprattutto, di Cristina Fogazzi, perché la sua figura è parte integrante del modello di business che ha costruito ed è difficile immaginare il brand senza di lei.

Prima di VeraLab esisteva l’Estetista Cinica che, attraverso il blog, i social, un linguaggio diretto e ironico e i suoi consigli di skincare, ha costruito una community che la segue, la stima e si fida di lei. Una credibilità personale che si è progressivamente trasferita anche al brand.

Naturalmente la comunicazione, da sola, non sarebbe stata sufficiente. Senza prodotti di qualità e capaci di rispondere alle aspettative dei consumatori, VeraLab difficilmente avrebbe potuto sostenere la propria crescita negli anni. Prodotto, comunicazione e community hanno lavorato insieme, contribuendo ai risultati raggiunti dal brand.

Per anni, la narrazione pubblica ha seguito perfettamente questa crescita: ogni nuovo dato positivo si inseriva nella storia precedente e rafforzava il racconto di un successo imprenditoriale italiano. Nuovi record di fatturato, crescita dell’e-commerce, aperture fisiche: ogni risultato aggiungeva un tassello alla stessa narrazione.

Solo nel maggio 2025, quindi poco più di un anno fa, è stata pubblicata un’intervista a Cristina dal titolo: “Partita dal nulla, oggi apro altri 10 negozi e fatturo 73 milioni. Festeggiamo i mutui dei dipendenti”.

Il fatturato non era soltanto un’informazione economica, era diventato la prova quantitativa di una storia di successo.

Ed è proprio qui che si produce un effetto reputazionale meno evidente.

Il successo di Cristina Fogazzi e del suo brand non ha soltanto aumentato la loro credibilità e reputazione, ma ha anche creato delle aspettative per il futuro.

Quest’anno hai fatturato 100? Bene, l’anno prossimo devi fatturare 110. Più un’azienda viene associata i propri risultati positivi, più questi risultati diventano il parametro attraverso cui giudicare i successivi. È uno dei paradossi della reputazione positiva: genera fiducia, credibilità e attenzione, ma contemporaneamente alza l’asticella delle aspettative.

E, a un certo punto, il successo stesso smette quasi di fare notizia. Il primo dato in controtendenza, invece, rompe quella storia. E cosa succede quando quelle aspettative non vengono soddisfatte? Cambia il racconto: non più un’azienda che, dopo anni di crescita, attraversa un momento di flessione, ma un’azienda “in crisi”, “sull’orlo del fallimento”.

E c’è anche un altro aspetto da considerare. Una storia di successo così visibile non genera solo consenso. Più un brand e la persona che lo rappresenta diventano conosciuti, più aumentano anche le critiche e le persone che non si riconoscono in quel modello o che, semplicemente, non hanno mai creduto fino in fondo al suo successo.

Finché i risultati continuano a essere positivi, però, questa lettura alternativa ha pochi elementi concreti a cui aggrapparsi, ma il primo risultato negativo cambia le cose. Per chi ha sempre considerato VeraLab un caso di successo, il 2025 può essere semplicemente un anno difficile, mentre per chi guardava già con scetticismo al fenomeno, gli stessi numeri possono diventare la prova che quel modello ha smesso di funzionare.

I dati sono gli stessi, a cambiare è la storia nella quale vengono inseriti.

Ed è così che, nel giro di pochi giorni, si può passare dal racconto di un’azienda che cresce a quello di un’azienda in crisi, anche quando i dati disponibili non sono sufficienti a stabilire se sia vero o no.

È forse questa la lezione reputazionale più interessante di questo caso.

Le aziende tendono a prepararsi alle crisi pensando soprattutto agli eventi straordinari: un incidente, un contenzioso, un errore del management, un attacco informatico o una controversia pubblica. Molto meno spesso si preparano a qualcosa di decisamente più semplice e ordinario: il momento in cui, dopo anni di risultati positivi, la crescita rallenta o si interrompe.

Più un’azienda ha costruito il proprio racconto pubblico intorno alla crescita, ai record raggiunti e ai risultati ottenuti, più dovrebbe essere consapevole che la prima deviazione dal percorso riceverà un’attenzione maggiore proprio perché contraddice le aspettative che il successo stesso ha contribuito a costruire.

Il punto non è impedire che si parli dei risultati negativi, né provare a trasformare una difficoltà in qualcosa di positivo, ma essere preparati reputazionalmente anche al momento in cui i numeri smetteranno, almeno temporaneamente, di confermare la storia raccontata fino a quel momento.

Perché è proprio allora che diventa fondamentale riuscire a mantenere una distinzione tra una battuta d’arresto e la storia complessiva dell’azienda.

Oggi non possiamo ancora sapere cosa rappresenterà il 2025 nella storia di VeraLab. Potrà rivelarsi un semplice anno di assestamento, l’effetto di una fase di investimenti o il primo segnale di una difficoltà più profonda.

Ma sul piano reputazionale il caso ci dice qualcosa di importante e interessante: più una storia di successo è forte e raccontata, più la prima crepa diventa notiziabile. E più aumenta il rischio che una battuta d’arresto diventi una notizia complessa da gestire.