di Giulia Bianco, Digital, Quality & Innovation Advisor

Nel corso del tempo, Netflix ha costruito il proprio successo globale attraverso posizionamenti successivi, adattati alle pressioni competitive di ogni fase. La promessa originaria era semplice e reattiva: eliminare le opacità che per anni avevano caratterizzato l’intrattenimento tradizionale, a partire dalle penali sui ritorni in ritardo tipiche di Blockbuster. Niente rigidità, niente vincoli percepiti come ostili al consumatore. Con l’avvento dello streaming, quella promessa si allargò: non più solo assenza di fastidi, ma abbondanza immediata di contenuti, accessibile a chiunque.

Negli anni successivi Netflix fece un salto ulteriore, trasformandosi da distributore a produttore culturale, fino a diventare un elemento dell’identità dei suoi utenti, non solo un servizio che usavano. Una piattaforma che, nel tempo, aveva saputo costruirsi un’immagine sostanzialmente amica.

Questo è solo uno dei motivi per cui la vicenda giudiziaria in corso in Italia rischia di trasformarsi in un problema reputazionale molto più grave del possibile danno economico. Il tema, infatti, non è soltanto legale: è soprattutto narrativo.

Tutto nasce dall’azione rappresentativa inibitoria promossa dal Movimento Consumatori contro Netflix davanti al Tribunale di Roma.

Al centro della contestazione vi erano alcune clausole contrattuali relative allo ius variandi, ovvero il potere della piattaforma di modificare unilateralmente prezzi e condizioni del servizio, oltre ad una clausola relativa alle offerte promozionali. In particolare, venivano contestati gli articoli 3.5 e 6.4/6.5 delle condizioni di utilizzo della piattaforma.

Secondo il Movimento Consumatori, tali clausole determinavano un significativo squilibrio contrattuale a danno degli utenti, consentendo a Netflix di modificare unilateralmente le condizioni economiche del rapporto senza criteri sufficientemente chiari e predeterminati.

Durante il procedimento, Netflix ha modificato spontaneamente alcune delle clausole contestate, introducendo criteri più dettagliati per giustificare eventuali aumenti di prezzo e limitando la discrezionalità originariamente prevista. La vicenda, però, non si è chiusa qui.

Lo scorso aprile, il Tribunale di Roma ha accolto l’azione del Movimento Consumatori, dichiarando vessatorie e nulle le clausole utilizzate da Netflix tra il 2017 e gennaio 2024 per modificare unilateralmente prezzi e condizioni contrattuali. I clienti di Netflix avrebbero quindi diritto oltre ad una riduzione del prezzo attuale del loro abbonamento fino all’importo corrisposto prima degli aumenti, anche al rimborso delle somme pagate in eccesso.

Tuttavia, Netflix ha annunciato immediatamente ricorso.La decisione ha aperto la strada ad una successiva azione risarcitoria collettiva per ottenere il rimborso delle somme versate dagli utenti. Ma il vero problema che emerge in questa fase non è giuridico, né tantomeno economico.

Per una società delle dimensioni di Netflix, il rischio economico legato ad eventuali rimborsi è perfettamente gestibile. Il vero costo della vicenda è un altro: la percezione pubblica. Netflix non è mai stata percepita come una fredda Big Tech, è diventata un brand culturale, costruito sull’idea di prossimità all’utente e semplicità dell’esperienza.

Quando un marchio costruisce il proprio posizionamento sulla fiducia e sulla relazione emotiva con il pubblico, ogni conflitto con i consumatori produce inevitabilmente un impatto reputazionale molto più forte rispetto a quello che colpirebbe altre realtà, perché per i consumatori non contano solamente i fatti: molto spesso, conta di più la coerenza. E quando un brand che ha sempre promosso valori di trasparenza nei confronti dei propri utenti sceglie di fare ricorso contro la sentenza che dichiara vessatorie le condizioni d’uso della propria piattaforma, i consumatori percepiscono una scelta incoerente, che viene letta come un tradimento di quei valori condivisi.

Dal punto di vista processuale, la scelta di Netflix è comprensibile: evitare una pronuncia definitiva sfavorevole, limitare gli effetti delle future azioni risarcitorie e contenere le conseguenze economiche della decisione.

Tuttavia, sul piano reputazionale, la situazione appare molto diversa. Perché agli occhi del pubblico il messaggio è estremamente semplice:

• il tribunale dichiara vessatorie alcune clausole;
• Netflix continua comunque a combattere;
• i consumatori devono avviare una nuova azione per ottenere i rimborsi.

È una disputa legale che rischia di essere percepita agli occhi dell’opinione pubblica come una battaglia tra una grande azienda che vuole mantenere il proprio potere, seppur dichiarato vessatorio, e i consumatori, che, quel potere, lo subiscono. E il boomerang reputazionale è ancora più potente per una piattaforma che si è sempre posizionata dalla parte degli utenti.

In questo momento storico, il tema è particolarmente sensibile. Fino a qualche anno fa, le Big Tech hanno goduto di una sorta di immunità reputazionale garantita dall’innovazione e dalla crescita: quasi un tacito accordo a favore del progresso. Oggi, però, i consumatori sono sempre più sensibili ai temi della trasparenza e dell’uso del potere contrattuale: i brand non sono più valutati solamente in base alla loro offerta, ma anche per il modo in cui esercitano il proprio potere.

Quando sono ben gestite dal punto di vista comunicativo, le class action rappresentano spesso dei dispositivi narrativi, oltre a degli strumenti giuridici. Riprendendo il tema della coerenza, la regola d’oro della comunicazione giudiziaria è mantenere allineata la strategia legale con quella comunicativa, ma quando in campo c’è un brand di questa portata, con un heritage così solido, la strategia comunicativa deve necessariamente tenere in considerazione i valori su cui il marchio si fonda. E la strategia legale si è discostata da quei valori, creando un cortocircuito.

Dall’altra parte dell’arena, questo insieme di fattori rende particolarmente facile alla controparte sviluppare un racconto mediatico vincente. Considerando che gli elementi presentati all’opinione pubblica sono:

• una grande piattaforma globale;
• consumatori percepiti come parte debole;
• modifiche unilaterali;
• aumenti di prezzo;
• clausole considerate vessatorie;
• resistenza giudiziaria da parte dell’azienda;

la narrativa anti-Netflix, qui, si costruisce da sola.

In tutta probabilità, Netflix non subirà una crisi immediata. Realisticamente, non rischia un collasso finanziario, né un’emorragia improvvisa di abbonati. Rischia qualcosa di molto più difficile da recuperare: l’erosione progressiva del capitale reputazionale costruito negli anni.

Oggi, soprattutto in Italia, è raro che un singolo scandalo improvviso distrugga la fiducia costruita negli anni. Molto più spesso, essa si deteriora lentamente, attraverso l’accumulo di micro-frizioni:

• aumenti percepiti come poco trasparenti;
• modifiche unilaterali;
• comunicazioni troppo corporate;
• sensazione di distanza dal consumatore;
• percezione di scarso ascolto degli utenti.

Singolarmente, nessuno di questi elementi è devastante. Insieme, però, costruiscono un danno reputazionale: è proprio questo il vero rischio per Netflix. Perché la forza dei grandi brand digitali non dipende soltanto dalla tecnologia o dalla dimensione della piattaforma, ma soprattutto dalla disponibilità delle persone a continuare a concedere fiducia. E in un momento in cui la concorrenza tra piattaforme di streaming è sempre più sfrenata e Netflix è già percepita come sempre meno competitiva in termini di catalogo, la fiducia è il vero asset da conservare.

La vera partita aperta dalla vicenda italiana, quindi, non riguarda soltanto le clausole contrattuali o gli eventuali rimborsi, ma qualcosa di molto più profondo: il momento in cui un brand smette di essere percepito come uno di noi e inizia a essere percepito come la grande multinazionale che impone condizioni.

E questa erosione reputazionale lenta, silenziosa e progressiva diventa spesso la più difficile da recuperare.